fans et blasés, les 15-20 ans intimident les marques de luxe

Ils sont la génération IWWIWWIWI (I want what I want when I want it) ou The Me Me Me Generation, ils sont nés après 1997 et représenteraient 2,5 milliards d'individus dans le monde. Selon une étude du cabinet AT Kearney publiée début mai, 94 % de ces digital natives consultent leur portable ou leur ordinateur au moins une fois par heure et 50 % affirment être prêts à boycotter une marque s'ils sont en désaccord avec ses pratiques. S'ils ne consomment pas des marques de luxe aujourd'hui, ils en consommeront demain. Comprendre ce qu'ils pensent, comment ils vivent et comment les séduire sans les faire fuir est crucial. Philanthropes, engagés, difficilement influençables, affranchis des codes en tout genre, pressés, narcissiques, avides de likes : pour décrire cette hypothétique génération Z, les clichés abondent. Cette surenchère de lieux communs cache-t-elle une coquille vide ?

« Il n'existe pas de génération Z »

« Il est difficile de parler d'une génération sans évoquer un socle culturel capable d'unir des individus. Par exemple, la génération mai 68 se caractérisait par un partage d'intérêts communs liés à une volonté d'émancipation économique et sexuelle. Il est toujours réducteur de définir un groupe d'appartenance à partir d'une classe d'âge. La génération Z existe-t-elle ? J'en doute. Cela ressemble davantage à un concept marketing largement repris par les médias. Ainsi, le marketing se substitue à la sociologie » explique Benjamin Simmenauer, professeur à l'Institut Français de la Mode.Pour ce dernier, s'il existe un avant/après capable de définir une rupture culturelle entre des générations d'individus, c'est la large diffusion du smartphone depuis 2005. « Il y a une scission entre ceux qui ne font pas de distinction entre le monde réel et le monde virtuel et ceux que j'appelle les dualistes, c'est-à-dire les personnes capables de dissocier les deux univers. Les premiers vivent dans un monde d'applications qui commandent leur rapport à la réalité » poursuit le professeur. Avis partagé par Larissa Faw, journaliste pour Forbes spécialiste des millennials : « plutôt que génération Z, je l'appelle la « génération selfie ». Les personnes de cette génération ont grandi avec les réseaux sociaux, ils ne savent pas ce que c'est que de s'asseoir dans un restaurant sans prendre en photo leur plat. Ils ne voient pas de différence entre leur personnalité en ligne et leur personnalité hors ligne, la fusion est totale. C'est aussi impressionnant de constater à quel point ils croulent sous les images. Pour l'anecdote, Kylie Jenner a indiqué qu'elle prenait environ 500 photos avant de poster l'image parfaite sur Instagram ». Avec Pinterest, Instagram, Snapchat, ils ont accès à un panel d'images et de sources d'inspiration éclatées, qu'ils mixent et réinterprètent. Aujourd'hui, quelqu'un du fin fond du Texas ou de la Corrèze peut commander un article de mode en ligne et le recevoir le lendemain. « Ils ont une vraie culture de la mode et de l'image. Ils connaissent mieux que quiconque les designers dans le vent et ils détrônent les traditionnels « gardiens du temple ». Anna Wintour ne va pas dire à un jeune de 14 ans qui va être le prochain designer », poursuit Larissa Faw.

On assiste à un double phénomène de dé-hiérarchisation et de désacralisation des marques

Hyperchoix, surinformation, illusion de la transparence : les 15-20 ans nagent dans un monde où tout semble à portée de main, immédiatement. Dure époque pour les marques de luxe qui sont contraintes de lever leur lourd rideau de l'exclusivité. « Le luxe est mort à la minute où il est descendu dans la rue. Pour les jeunes, une paire de Nike a la même valeur qu'une paire de Chanel, une pièce de la collection H&M & Balmain la même valeur qu'un tee-shirt Supreme, explique Jay Smith, co-fondateur de l'agence Blackrainbow. Avant, entrer dans une maison de luxe était impressionnant. Aujourd'hui, n'importe quel gamin entre naturellement chez Louis Vuitton ou Gucci. Colette, Dover Street Market, Corso Como ont fait tomber les barrières ». Avis partagé par Larissa Faw : « Qu'est-ce que le luxe aujourd'hui ? Personne n'a la même réponse et on ne sait plus très bien ce que ça veut dire mais incontestablement le streetwear s'assimile aujourd'hui au luxe. Off-White et Chanel, même combat ». Avis partagé par Jennifer Cuvillier, fashion editor au Bon Marché : « le streetwear est une tendance de fond qui irrigue toute la mode, des marques accessibles aux marques de luxe ». En fait la seule différence aujourd'hui entre le streetwear et la mode de luxe c'est : où est-ce que ça a été fabriqué, où est-ce que c'est vendu, et combien ça coûte ? Si on veut un tee-shirt imprimé on peut aller chez Supreme (48 euros) ou Givenchy (720 euros), si on veut une paire de sneakers blanches montantes, on peut aller chez Reebok (90 euros) ou Saint Laurent (500 euros).Louis Vuitton et Supreme, Gucci et ses détournements de logos, Missoni et Palace, Cara Delevingne planche de skate sous le bras dans une pub video Chanel pour le lancement du nouveau sac Gabrielle : les marques de luxe jouent le dédoublement de personnalité pour séduire la nouvelle clientèle sans pour autant faire fuir l'ancienne. Les sœurs Jenner, les sœurs Hadid, Jaden Smith, Willow Smith, Lily-Rose Depp : les égéries sont choisies en conséquence. Le rapprochement avec le monde du rap n'a rien d'anodin. ASAP Rocky est égérie Dior, Nekfeu a été habillé par Louis Vuitton et Dolce Gabbana pour son dernier concert à Bercy, le morceau « Onizuka » de PNL a été utilisé en ouverture du dernier défilé homme de Balmain en janvier dernier et le groupe a même refusé une invitation à un défilé Chanel dans un post Instagram. « Le graal pour une marque c'est quand un rappeur s'appelle comme elle », ironise Benjamin Simmenauer en évoquant Gucci Mane. Tout est dans la maîtrise de ce grand écart entre l'héritage et la nouveauté, un faux-pas sera difficilement pardonné. Les grands labels étaient encore très exclusifs il y a peu. La période est charnière pour eux, ils sont en train de réévaluer leurs codes. On assiste à un phénomène de dé-hiérarchisation et de désacralisation des marques, challengées par la nouvelle génération.« L'histoire, les traditions, le savoir-faire des maisons de luxe n'intéressent pas la nouvelle génération, pire ils trouvent ça souvent ringard. Sauf la maroquinerie de luxe, Chanel, Goyard, Dior etc. qui fonctionne encore… Mais, ils cherchent avant tout des produits que les autres n'ont pas et qui renvoient les bons codes en termes d'image » indique Jay Smith. « L'adage vivons heureux vivons cachés synonyme d'exclusivité, de distinction et d'univers feutré, qui fut très longtemps au cœur de la stratégie des marques de luxe est en train de disparaître. Elles veulent coloniser le monde et s'adaptent : elles savent que pour rester puissantes elles doivent être identifiables immédiatement », explique Benjamin Simmenauer. Les marques s'adaptent à cette génération qui aime les logos. Sacs Dior ornés d'un gros logo doré clinquant « J'ADIOR », double G de Gucci, énorme logo Supreme sur les sacs rouges unis Louis Vuitton (le LV a disparu) , Vetements et Champion etc. « On revient à des codes du luxe très primaires. Le but des maisons est de transformer un produit en une image - déclinable et instagrammable », poursuit ce dernier faisant référence aux sacs Louis Vuitton sur lesquels sont reproduits des tableaux de maître et griffés « FRAGONARD », « RUBENS » « TITIAN » « DA VINCI » (là encore le LV a disparu).

Je t'aime moi non plus

Les 15-20 sont aussi les héritiers mécaniques du « no logo », ce courant qui stipule qu'une marque est un outil d'asservissement individuel et qu'il faut à tout prix éviter d'être victime d'une marque. « Il y a un jeu de posture paradoxale : cette génération est à la fois fan et critique des marques. Ces dernières font figure d'autorité notamment parce qu'elles occupent le vide laissé par les institutions traditionnelles. Elles participent à la réalisation sociale des individus mais parallèlement à cela elles sont critiquées car c'est très mal perçu très victime d'une marque. Certaines marques ont bien compris ce paradoxe. Avec le logo doré « J'ADIOR » Dior joue sur le pastiche, même chose avec Gucci et ses memes. L'ironie est palpable. Ces marques ont tout à fait compris l'ambivalence des sentiments qui anime la jeune génération. Aujourd'hui les marques qui avouent une certaine vulnérabilité et qui intègrent la critique sont celles qui fonctionnent le mieux », décrypte Benjamin Simmenauer.Pour Jennifer Cuvillier, le luxe c'est la personnalisation des produits par les acheteurs, pour créer des pièces uniques. « Au Bon Marché, nous avons un atelier de personnalisation de sneakers fréquenté par les millennials. Le produit customisé est directement instagrammable. Avec la marque Mad Lords ils peuvent aussi taguer leur petite maroquinerie de luxe ou leurs chapeaux. La marque de lunetterie Jimmy Fairly propose aux clients de composer intégralement leurs lunettes, en 30 minutes, du choix des montures à la couleur des verres. On va aussi bientôt distribuer une collaboration entre Adidas et la marque indienne Pero, les clients pourront même customiser la boîte ! On demande aussi à des créateurs de développer des produits spécifiquement destinés aux millennials. Ainsi, la créatrice de fourrure Léa Clément a développé pour nous des sacs en bandoulière pour smartphone. On réfléchit à des produits qui correspondent à de nouvelles manières de porter les choses ». Grands magasins, marques de luxe,services marketing, tous utilisent leur éventail de plumes pour séduire les 15-20 ans. A trop faire la danse du ventre, le risque est de décevoir tout le monde.

Texte : Sophie Abriat