comment gucci a gagné le cœur de la génération z

Mardi dernier, Kering annonçait un nouveau trimestre de « grande croissance » avec Gucci. Les « ventes comparables » de la marque ont augmenté de 49% au début 2018, et les parts de son groupe ont grossi de 70% ces 12 derniers mois, avec des investisseurs curieux « d’observer pendant combien de temps le vaisseau amiral Gucci pourra tenir une telle croissance » selon Business of Fashion.

Habituellement, lorsque l’on se contente d'observer une maison de mode à travers le prisme du profit et sa capacité à « maintenir la croissance », la créativité s'en retrouve diminuée. Après tout, il n’y rien qui tue plus rapidement la magie du design – et la rébellion qui consiste à acheter une veste élimée hors de prix que maman et papa refuseraient ne serait-ce que de regarder – qu’une discussion sur les marges, les profits et les conglomérats multinationaux. Mais avec Gucci – le joyau de la couronne Kering en ce moment – on a moins l’impression d’assister à un succès préparé entre les murs d’un board meeting qu’au résultat d'une vision claire portée par Alessandro Michele et à un sentiment de compréhension entre la marque et une certaine jeunesse.

Depuis ses trois ans à la tête de Gucci, Alessandro Michele a créé une marque qui s’étend bien au-delà des podiums. Créer un monde dans lequel évoluent les vêtements n’est pas une stratégie révolutionnaire en soi. Hedi Slimane l’avait fait à Saint Laurent à travers ses castings de gosses rock et grunge pour ses campagnes, en commandant les bandes-son originales de ses défilés à des jeunes groupes indie, en déménageant son QG à Los Angeles et en construisant tout un lifestyle autour de la marque - avec une telle profusion de détails que le look est devenu celui de son époque. Plus récemment, le Balenciaga de Demna Gvasalia a transformé les items cheap en objets de convoitise, le tout mêlé à des campagnes à l’image paparazzesque et à des castings peu conventionnels. Il s’est inspiré et a créé un appétit pour la mode consciente d’elle-même.

Mais à travers le chemin qui a mené Gucci au sommet de Kering, la marque est allée encore plus loin, en faisant grimper sa côte jusqu’à toucher une audience bien plus jeune que ses contemporains, et en utilisant parfaitement les outils d’internet. « Les générations Y et Z sont déjà les principaux moteurs de la croissance qui anime le luxe, avec 85% d’expansion l’an dernier, rappelait Business of Fashion il y a un an. D’ici à 2025, on peut s’attendre à ce qu’il représente 45% des dépenses du luxe. » C’est plutôt un bon présage alors qu’en 2017, 55% des ventes de Gucci viennent des moins de 35 ans – un pourcentage bien plus élevé qu’il ne l’est traditionnellement dans les maisons de luxe.

Au-delà de l’émerveillement et de la fantaisie, chaque collection semble habitée par la conscience que la mode doit plaire aux jeunes consommateurs. Depuis la première collection automne/hiver 2015 de Michele, la réinvention de la marque n’a cessée d’être à la fois singulière et très rapide. D’aller chercher diverses influences pour créer une esthétique qui, des ceintures aux t-shirts et des bottes aux blazers, n’appartient qu’au Gucci de Michele.

La réappropriation des logos d’imitation, les survêtements orange flashy, les claquettes – les vêtements et les marques sont de plus en plus observées à travers le prisme des réseaux sociaux, du bruit, de l’appréciation. En ce sens, l'esthétique s'impose comme la clé du succès. La coupe, la ligne, la forme ou les détails discrets prennent moins d'importance tandis que le logo, la couleur et le design original se révèlent fondamentaux – les qualités qui font qu’un objet, un vêtement, aura l’air incroyable sur Instagram. Alors en se penchant un peu sur ces chiffres, le fait que la croissance de Gucci soit principalement due à une hausse massive des ventes en ligne n’a rien d'une surprise. L’e-commerce de la maison italienne a dépassé le double de ses ventes au premier trimestre 2018.

En 2017, les chiffres de la vente en ligne avaient déjà triplé et cela n'a rien d'une coïncidence : Gucci est devenue la deuxième marque la plus suivie sur Instagram au même moment, juste derrière Chanel. Il est vrai que le simple nom de « Gucci » pèse déjà lourd en fil d’or et en rayures rouges et vertes, et qu'il n'y a pas grand chose d'étonnant à ce qu'elle soit l’une des plus suivies au monde. Pourtant, l'héritage prestigieux de la marque n'explique pas complètement sa toute-puissance digitale.

Il ne s'agit pas que de campagnes et de rachats, de grands photographes et de modèles stars de l'industrie. En ligne, la carte à jouer est aujourd'hui celle d'un contenu différent, qui défie le reste des marques. Pour la collection automne/hiver 2018, la marque a fait défiler des mannequins tenant des dragons entre leurs mains ou bien leurs propres têtes coupées. Il ne s'agissait pas seulement d'une extension théâtrale des vêtements ou d'un message à déconstruire, laissé à l'interprétation des journalistes de mode : ces emblèmes Gucci se prêtaient parfaitement aux réseaux sociaux - Instagram s'est d'ailleurs vite retrouvé inondé de clichés d'accessoires, et forcément, de vêtements de la marque. Une tactique astucieuse ouvrant le royaume de la publicité à des pièces de défilés - là où la plus grande force de frappe de la mode se limitait aux apparitions de célébrités.

Ce qui ne veut pas dire que Michele rechigne à choisir des ambassadeurs prestigieux pour Gucci - du genre à faire de très gros chiffres sans pour autant diluer le message porté par la marque. Petra Collins, dont l'esthétique jeune correspond parfaitement au style Gucci, a collaboré sur de nombreuses campagnes et était présente lors de son défilé milanais. Harry Styles s'est naturellement glissé dans des boots Gucci lorsqu'il a été annoncé ambassadeur de la marque le mois dernier, après une carrière passée à pavaner dans des costumes pastel fleuris. Sans oublier Ignasi Monreal, l'artiste dont l'imagerie croise la Renaissance et le surréalisme et en qui Michele a trouvé un allié parfait, capable - à la manière de ses vêtements - de réunir classicisme et modernité

La mode est capricieuse et personne ne peut anticiper les catastrophes. Le vent peut tourner et aucune maison, aucun directeur artistique, n'en est tout à fait protégé. Mais en séduisant la génération z et en comprenant qu'Instagram a plus à gagner à s'imposer comme prolongement d'une marque que comme simple outil marketing - offrant aux jeunes ce qu'ils veulent, plutôt que leur dire ce dont ils ont besoin - Gucci a rendu la mode plus moderne et gagné, au passage, le suffrage des jeunes.

Cet article a initialement été publié par i-D UK.